Poderá a combinação única de autenticidade, tradição e criatividade do nosso país atrair os consumidores mais exigentes do mundo?
Há cerca de uma década, Portugal começava a ser descoberto por investidores e turistas de elevado poder aquisitivo e, atualmente, é um dos destinos mais desejados no segmento, destacando-se por uma oferta que combina imóveis de excelência, hotéis de renome, vinhos premiados e uma gastronomia que não para de acumular distinções internacionais.
Muito aconteceu nestes últimos dez anos para que Portugal deixasse de ser visto apenas como uma promessa para se tornar uma referência no mercado global de luxo, e este crescimento deve-se a vários fatores: uma localização estratégica na Europa, segurança, clima ameno e uma herança cultural ímpar. De acordo com o estudo Hábitos de férias de luxo, elaborado pela Condé Nast Johansens, Portugal foi o sexto destino preferido dos turistas que marcaram férias deste tipo no ano passado, recolhendo 16% das preferências dos inquiridos. O destino apontado como o mais desejado foi Espanha (30% das respostas), seguido de França (27%), Itália (19%), Grécia e Estados Unidos da América (17%).
De norte a sul, da tranquilidade da Comporta ao charme urbano de Lisboa e Porto, passando pela exclusividade do Douro e do Alentejo, Portugal apresenta-se como um palco diversificado para experiências de luxo memoráveis que não só atraem turistas, mas também investidores que reconhecem o potencial do país. Num comunicado emitido em junho de 2024, a RE/MAX anunciou que o seu segmento de luxo (RE/MAX Collection) movimentou 484 milhões de euros até abril do mesmo ano. Beatriz Rubio, CEO da Remax, sublinhou na altura que “os números da atividade da RE/MAX Collection nos primeiros meses do ano foram os melhores de sempre nesse período, refletindo o crescimento face a 2023”, demonstrando o dinamismo do mercado.
Mercado imobiliário: exclusividade e privacidade
O setor imobiliário de luxo tem sido um dos principais motores deste crescimento. Em Lisboa, Cascais, Algarve e Comporta, a procura de propriedades que combinem design sofisticado, exclusividade e privacidade tem sido uma tendência clara. Fernanda Soares, consultora imobiliária na RE/MAX Collection especializada no mercado de luxo, sublinha que “Portugal passou a ser visto pelo mundo não só como um destino turístico de eleição, mas também como um plano B de vida para quem vive em países com um clima político e social instável. Exemplo disso é a crescente vinda de americanos nos últimos anos.” Além disso, Fernanda Soares destaca que “entre os fatores que alimentam o interesse internacional por Portugal estão a estabilidade política, a segurança, o clima ameno e a qualidade de vida.” São estas as caraterísticas que tornam o país um refúgio cada vez mais atrativo para aqueles que procuram recomeços seguros e gratificantes.
Hotelaria: experiências personalizadas e criativas
O setor da hotelaria tem acompanhado esta evolução. Rodrigo Roquette, diretor de marketing envolvido na abertura e renovação de dezoito unidades hoteleiras em Portugal, entre elas o Viceroy at Ombria Resort, no Algarve, explica que os hotéis portugueses se destacam pela oferta de experiências únicas e personalizadas: “O cliente de luxo procura mais do que conforto. Quer autenticidade, uma ligação ao local e momentos que fiquem na memória.”
Para o diretor de marketing, a capacidade de criar estas experiências passa por unir excelência em serviço a uma forte ligação com a identidade local: “Se se conseguir ter gastronomia local, ligação à comunidade e à cultura local, mesmo os sítios menos óbvios podem tornar-se mais atrativos. As pessoas, hoje, procuram fugir ao turismo de massa e encontrar exclusividade.” Outro grande desafio do setor, segundo o mesmo, é a retenção de talentos: “Em Portugal, ainda enfrentamos uma falta de capacidade para pagar o necessário e formar equipas que consigam entregar um serviço de luxo verdadeiramente à altura das expetativas globais. E isso limita o nosso potencial. Precisamos também de combater uma certa aversão ao risco, que ainda prevalece.”
No entanto, o panorama tem vindo a evoluir. Boutique hotels em Lisboa e no Porto impressionam pela atenção ao detalhe e a capacidade de surpreender o cliente, enquanto resorts no Algarve inovam na sustentabilidade, integrando elementos modernos e preservação ambiental. Rodrigo Roquette sublinha que “a criatividade é essencial para transformar os desafios em oportunidades, permitindo que Portugal se destaque de forma única no mercado hoteleiro internacional.”
Vinhos e gastronomia: a nova identidade do luxo português
Quando se fala de luxo em Portugal, é impossível ignorar o impacto da gastronomia e dos vinhos na projeção do país a nível global. No coração do Alentejo, a Mainova tem-se destacado por aliar tradição vinícola e inovação. Para Bárbara Monteiro, à frente da marca desde 2019, a razão do sucesso dos vinhos portugueses entre consumidores estrangeiros é simples: “o nosso país combina terroirs únicos, praticamente de norte e sul, tradição no setor vinícola e um compromisso crescente na área da sustentabilidade, proporcionando uma oferta quase única que atrai apreciadores exigentes de todas as partes do mundo.” Os vinhos da Mainova, produzidos com práticas sustentáveis, expressam a autenticidade do Alentejo através de uma abordagem diferenciadora. “Apostamos em vinhos que refletem a identidade local e uma filosofia de respeito pelo meio ambiente. Além disso, toda a experiência associada ao vinho ultrapassa a garrafa: a história, o design e o enoturismo são fundamentais para criar um produto aspiracional. O vinho português já não é apenas um prazer gastronómico, mas um embaixador da cultura nacional e da hospitalidade no segmento premium”, garante a produtora de vinhos e azeites. Por outro lado, os chefs portugueses têm elevado a alta gastronomia nacional a níveis nunca antes vistos. Com estrelas Michelin a iluminar o país de norte a sul (39, em 2024), a gastronomia torna-se um complemento perfeito para o enoturismo, criando um binómio irresistível para o público internacional. No final de 2024, Portugal foi eleito o Melhor Destino de Enoturismo do mundo, um reconhecimento promovido pela Feira Internacional de Turismo Gastronómico (FIBEGA), em Madrid, prémio entregue a Carlos Abade, presidente do Turismo de Portugal, que destacou o compromisso do nosso país com a excelência no setor vitivinícola e turístico. E é mesmo esta a aposta da Mainova para o futuro, criar experiências de enoturismo exclusivas, ou não fosse a personalização uma das novas faces do luxo. “Estamos a investir em experiências privadas, nas quais visitantes internacionais podem descobrir os nossos vinhos diretamente na adega, em eventos tailor made que combinam degustação, gastronomia e cultura”, partilha Bárbara Monteiro.
Olhar para o futuro do luxo com orgulho
Para Maria João Nogueira Mendes, que já trabalha há mais de quinze anos na área de marketing e comunicação de inúmeras marcas de luxo e lifestyle, “as tendências estão a afastar-se cada vez mais daquilo que era o conceito de luxo até ao final do século passado (dependendo das economias) – um luxo ostentador, vazio e massificado – e a ir ao encontro de uma série de caraterísticas que Portugal tem desde há muito: história, tradição, craftmanship, criatividade, pequena escala, emoção e conexão. A nossa riquíssima herança cultural dá-nos camadas, complexidade, verdade e, consequentemente, interesse acrescido.”
Mas, como a marketeer salienta, apesar de todo este potencial, há ainda um longo caminho a percorrer para que Portugal se afirme no panorama global do luxo: “Somos dos melhores produtores do mundo em setores de atividade tão variados como o têxtil e o calçado, mobiliário, joalharia, porcelana, cerâmica, cortiça ou vidro, para enumerar apenas alguns, o que nos coloca na linha da frente em termos de qualidade, autenticidade e artesanalidade, uma das grandes tendências globais do momento. Mas ainda somos muito pequeninos, não no sentido literal, mas na maneira como nos vemos a nós próprios. Já foi pior, sobretudo quando Portugal entrou na União Europeia, então CEE, altura em que tudo o que vinha de fora é que era bom. As coisas começaram a mudar, mas ainda não é uma mudança intrínseca, genuína. Os portugueses começaram finalmente a perceber que vivem num país absolutamente incrível, mas só porque os estrangeiros lhes começaram a dizer e a mostrar exatamente isso. É uma mudança induzida, ainda não sentida. O fado ainda nos corre nas veias e continua a sussurrar-nos ao ouvido que somos bons a servir, mas não dignos de sermos servidos. E que se calhar até somos melhor do que pensávamos, mas que têm de ser os outros a validar essa premissa. E, enquanto isso não mudar, nunca nos conseguiremos afirmar verdadeiramente neste mercado.”
Concluir este processo passa, inevitavelmente, por reconhecer o valor intrínseco daquilo que é nacional e apostar de forma consistente em inovação e autenticidade. À medida que Portugal se afirma no radar do luxo global, o desafio será equilibrar tradição e modernidade, sem perder a alma que nos torna únicos.
De Portugal para o mundo
De acordo com Maria João Nogueira Mendes, especialista em marketing e comunicação na área do luxo e do lifestyle há mais de quinze anos, estas são algumas das marcas portuguesas premium com destaque dentro e fora de portas.
Claus Porto: Com 138 anos de história, dedica-se à produção de sabonetes, perfumes, velas, difusores e cuidados de barbear, e é conhecida pelo incrível e colorido portefólio de rótulos e padrões desenhados à mão, que se mantêm autênticos há quatro gerações.
Valverde Santar Hotel & Spa: Localizada no concelho de Nelas, esta casa senhorial do século XVII foi recuperada a preceito e é, hoje, um boutique hotel de cinco estrelas com 21 quartos, restaurante, spa, piscina exterior e campo de croquet.
Torres Novas: Depois da sua fundação, em 1845, a marca de têxteis portuguesa renasceu pelas mãos de uma nova geração, que cria produtos que aliam tradição às mais modernas técnicas de confeção.
Lachoix: Sapatos e loafers marcados pela elegância, qualidade e inovação, caso do modelo unissexo feito em colaboração com a marca de têxtil portuguesa Burel Factory.
