Helena Amaral Neto: “Penso fora da caixa”

Chamam-lhe “a Mulher das Ideias” porque desenvolve e implementa soluções criativas, porque pensa fora da caixa, porque acredita em juntar peças e criar valor. Tem uma enorme sede de aprendizagem e acredita em fazer para aprender. Helena Amaral Neto, na primeira pessoa.

Possui uma carreira cheia e rica, um percurso de sucesso. Entre a Banca e uma start-up na área do eco-design, entre o lecionamento e a consultoria aplicada ao mercado de luxo, o que lhe falta fazer?

Ao longo dos últimos 25 anos, tive a oportunidade de trabalhar em áreas muito diferentes – desde a banca de investimento à criação e liderança de uma empresa de eco-design. Esta experiência variada permitiu desenvolver competências diferentes e complementares, e sobretudo uma visão de negócio integrada.

É este conhecimento e pragmatismo que serve de base para os projetos de consultoria que desenvolvo atualmente, aos quais acrescento uma boa dose de criatividade. Chamam-me “a Mulher das Ideias” porque desenvolvo e implemento soluções criativas, porque penso fora da caixa, porque acredito em juntar peças e criar valor. Tenho uma enorme sede de aprendizagem, e acredito em fazer para aprender. Foi uma das razões para aceitar o convite recente para integrar o Conselho Fiscal da Brisa Concessão Rodoviária, a concessão principal do Grupo Brisa. E estou sempre aberta a novos desafios!

“Aprender é experiência. Tudo o resto é apenas informação” Albert Einstein

Coordena os cursos executivos de Gestão de Luxo no ISEG. O que é para si luxo? Como se ensina luxo às marcas e empresas portuguesas?

A palavra luxo desperta sempre interesse, porque apela ao mundo do sonho e da inspiração. A minha abordagem como profissional está focada na vertente de gestão deste mercado, onde é importante distinguir as três áreas do luxo: conceito de luxo, negócio do luxo e estratégia de luxo.

Luxo existe desde o princípio da humanidade, e tem vindo a evoluir com os valores da sociedade ao longo do tempo. O conceito de luxo é subjetivo, depende de inúmeros fatores – desde a cultura e religião, geografia e geração. Luxo para uma avó portuguesa é diferente de luxo para uma jovem chinesa. A avó pode preferir um cruzeiro com as amigas, em que valoriza as experiências ao longo da viagem, enquanto que para a millennial chinesa pode ser mais importante comprar o último modelo de sneakers da Louis Vuitton… e postar no Instagram!

O negócio do luxo, que se traduz na atividade das marcas e empresas de luxo, representa um setor muito relevante em termos de valor e de crescimento. Trata-se de um mercado global com vendas anuais superiores a 1 trilião de euros, repartido por vários setores – desde o mercado automóvel, hospitality, acessórios e bens pessoais, jatos e iates, cruzeiros, mobiliário, arte, até bebidas e fine food. Apesar de ser um mercado de nicho, conta com cerca de 400 milhões de consumidores, com produtos desde o batom Chanel a 30 euros ao Aston Martin DBS de 300,000 euros. É um negócio que triplicou o seu volume de vendas nos últimos 20 anos, e apesar do ano de pandemia, já voltou ao crescimento.

A estratégia de luxo é o modelo de criação de valor subjacente às marcas de luxo mais valiosas e duradouras. Representa uma abordagem focada na criação de desejo – que pode incluir dizer “não” ao cliente! – e é a base estrutural de construção de brand equity ao longo do tempo.

Qualquer marca, em qualquer setor, pode aprender com os exemplos das marcas de luxo. Basta pensar na Apple, que apesar de não ser uma marca de luxo, implementa muitas das políticas da estratégia de luxo – bem visível no design dos produtos, no layout das lojas, na excelência do serviço, no controle da distribuição, no rigor da comunicação e na política de preços. As marcas de luxo são os melhores exemplos de criação de valor e uma excelente fonte de inspiração para qualquer empresa. Nos cursos executivos temos uma abordagem totalmente prática, focada na implementação dos conceitos e estratégias ao negócio, nos mais variados setores e etapas – desde startups de vinho, a hoteleiros experientes, passando pelo retalho e um grande foco na promoção e mediação imobiliária. Todos podem aprender com a gestão do luxo e criar valor nos seus negócios.

Criou a Luxulting – Luxury Consulting, dedicada às empresas focadas no mercado de luxo. O que propõe esta empresa, em que áreas e como atua?

A Luxulting – Luxury Consulting foi criada para dar resposta aos pedidos de várias empresas que procuram atuar no segmento luxo e premium. Foi desenvolvida como uma marca de consultoria Business to Luxury. Todos os projetos são únicos e personalizados – desde a gestão estratégica de novas marcas, planos de marketing e comunicação, até à formação de equipas e curadoria de conferências dedicadas ao mercado de luxo. O objetivo é sempre criar valor, e daí constituir as melhores equipas para cada projeto. Trabalhamos com as melhores marcas internacionais e nacionais numa variedade grande de setores – desde imobiliário, automóvel, hotelaria, retalho, media e serviços.

Uma das áreas em que estamos focados há alguns anos é no mercado de “Branded Residences”. Trata-se de um mercado de grande valor dentro do setor imobiliário residencial, onde trabalhamos com promotores imobiliários para desenvolver projetos únicos “assinados” pelas marcas de luxo. Trabalhamos com várias marcas internacionais de renome, algumas que estamos a lançar neste mercado imobiliário “branded”. É aquilo que eu designo de triângulo amoroso, em que todos saem mais felizes – promotor, marca e comprador! Portugal tem excelentes condições para atrair marcas de topo e desenvolver projetos residenciais icónicos que contribuem para posicionar o país como destino de luxo único. Estamos ativamente a trabalhar para isso… e vamos ter boas notícias a anunciar em breve.

Quais têm sido os principais desafios com os quais se tem deparado ao longo destes anos, enquanto mulher – professora e profissional?

Diria que a gestão das prioridades é um desafio permanente. Como sou uma eterna curiosa, tenho interesses em várias áreas e não consigo aprofundar todas. É preciso fazer escolhas e focar energia nas áreas onde é possível contribuir mais e melhor. Outro grande desafio é gerir risco. Já criei vários negócios e liderei projetos sem experiência prévia – uns correram bem, outros nem tanto –, mas para mim o importante é não ter medo de falhar. E aprender, claro, sobretudo com os erros!

O que diria a todas as mulheres que procuram iniciar o seu próprio negócio no segmento do luxo?

Primeiro, dava os parabéns pelo espírito empreendedor! Depois, aconselhava uma definição clara dos objetivos e a escolha da melhor equipa possível. Recomendo também uma grande dose de resiliência.

Um lema de vida que a acompanha há muito tempo?

Sem dúvida, a citação “A mudança é a única constante” do filósofo grego Heráclito..

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